Agile Marketing. Початок

Останнім часом тема еджайлу стала однією з найобговорюваніших в середовищі ІТ. Після січневого виступу Грефа на Гайдарівському форумі про еджайл як про підхід заговорили і непрограмісти. Знаю як мінімум кілька дуже великих неІТ компаній в Україні які запустили еджайльні процеси. Мені як маркетологу, який багато працює зі стартапами, еджайл підхід в маркетингу на сьогоднішній день здається чи не єдиним здатним рухати компанії вперед. Оскільки 80% успіху будь-якої справи це комунікація, то для того, щоб щось рухати вперед, особливо новими інструментами, –  треба пояснювати як воно працює.

Про еджайл маркетинг широкій аудиторії навіть в рекламно-маркетинговому середовищі відомо відносно мало, тому вирішив прикласти своїх зусиль для “просвітлення” теми. Буду вдячний на фідбек і запитання, на основі яких зможу розкривати тему далі.

Еджайл Маркетинг (agile, з англ – гнучкий) бере свої корені з Agile Development (гнучкої розробки). В 2001 році 7 програмістів зібрались на лижному курорті в Юті, де створили Еджайл Маніфест, який презентували всьому світу. Даний маніфест – збірник принципів і цінностей, мета яких обєднати ряд підходів, альтернативних до традиційних  методологій програмної розробки. Даний маніфест разом з практикуванням еджайл девелопменту допоміг розробникам створювати продукти, які значно більше відповідали вимогам клієнта, створювались вчасно і більш прогнозовано.

В 2006 році Мет Блумберг в свому блозі описує як вони в Return Path імплементували еджайл підхід в маркетингову діяльність. Пізніше, в 2008 році виходить стаття Френка Дейса під інтригуючим заголовком Секс і Еджайл Маркетолог. В 2010 році Скотт Брінкер в статті Ідеї для Маніфесту Еджал Маркетингу відмічає, що як мінімум дві цінності (з 4х) з Еджайл Маніфесту можуть бути використані для маркетингу (Individuals and interactions over processes and tools, Responding to change over following a plan) і доповнює їх ще 4ма новими. А в 2011 Грег Мейєр публікує в свому блозі збірник принципів Еджайл Маркетингу.

Всі ці публікації мають одну спільну рису – бажання зробити маркетингову діяльність більш прозорою, зрозумілою, продуктивною і краще пристосованою до змін. Багато хто з практиків еджайл маркетингу вважає, що на сьогоднішній день немає єдиного “збірника цінностей”, тому коженг маркетолог може створити свій, базуючись на основних принципах. Але все ж в 2012 році була 2х денна “сходка” маркетологів в Сан-Франциско, відома під назвою Sprint Zero на якій було проголошено Маніфест Еджайл Маркетингу.

Можна вважати довгий вступ закінченим і переходити до суті)

Отже, ціль еджайл маркетингу – знаходження найкращих способів створення цінності для клієнтів і організацій. Знаю, звучить складно і незрозуміло, тому, якщо людською мовою, то ціль еджайл маркетингу – вийти за рамки існуючих процесів, які часто перетворюються на самоціль, і почати мислити і діяти з думкою про цінність для клієнтів. Поставити їх потреби на перше місце, і знайти способи задовольнити ці потреби, а також знайти або створити нові інструменти і процеси, які зможуть задовольняти ці потреби. А також змінити підхід, коли компанії роблять довготривале стратегічне планування, вкладають великі бюджети в Великі Ідеї і потім довго лінійно впроваджують їх, на швидкий ітеративний процес, коли зміни і розвиток ідей, кампаній і стратегій відбувається за рахунок вичення потреб клієнта. Мені часто зустрічаються визначення еджайл маркетингу як підходу який допомагає “швидко міняти тактики в звязку зі зміною середовища”, проте це не вірне трактування. Так, еджайл підхід в маркетингу допомагає бути більш стійким в умовах швидких змін, проте це не єдина і не основна його цінність. Я б сказав, що мінливе середовище – це швидше причина, чому світ приходить до нового управління маркетинговими процесами.

Маніфест еджайл маркетингу

(наводжу у власному перекладі з власними спрощеними поясненнями. Оригінал тут)

Для початку хороша інфографіка, яка показує різницю між традиційним і еджайл підходом:

rohn-jay-miller-diagram1

1. Справжнє навчання\вивчення предмету замість здогадок

Еджайл підхід має нелінійну природу, одним з ключових моментів в еджайлі є ітераційність: ви весь час рухаєтесь по колу: імплементація нового – вимірювання результату – навчання (винесення знань з результату). Рішення приймаються на основі навчання (вивчення предмету), а не на основі переконань людини з найвищим статусом в кімнаті (людини з найвищою зарплатою, highest paid person in the room – HIPPO).

2. Орієнтація на клієнта замість ієрархії

Взаємодія відділів, департаментів, окремих осіб навколо потреб клієнта, а не боротьба за сфери впливу в компанії і спускання рішень зверху вниз по ієрархічній драбині.

3. Адаптивні ітеративні кампанії замість великих, складних, дорогих

Нелінійний адаптивний підхід, який передбачає, те, що ви починаєте з невеликої стратегії, швидко її імплементуєте і отримуєте фідбек від клієнтів, вносите в неї зміни/покращуєте основуючись на нових знаннях. Часом доводиться робити критичні зміни в стратегію, або ж повністю відмовлятись від початкового задуму, але це відбувається швидко і дешево на відміну від великих кампаній (Big-Bang campaigns)

4. Вивчення клієнтів замість прогнозування

Споживачі/клієнти найчастіше діють не так передбачувано, як ми хотіли б. Маркетинг сам по собі є діяльністю направленою на вивчення поведінки споживачів. І це складна робота, яка вимагає постійної уваги до споживача і його поведінки.

5. Гнучке планування

Плани повинні адаптуватись до змін. Планування саме по собі не є чимось поганим. Дуайт Д. Ейзенхауер “Плани – ніщо, планування – все”. Маркетинг схожий на війну: як жоден план битви не витримує контакту з противником на полі бою, так жоден маркетинговий план не витримує контакту з справжнім ринком, яки постійно міняється (а такі ринки – всі).

6. Відповідь на зміни замість слідування установленому плану

Дана цінність прийшла з Маніфесту Гнучкої Програмної Розробки (Manifesto for Software Agile Development). Зміни (ринку, потреб споживачів) – чудова можливість створювати нові дійсно цінні продукти. Команди з традиційним підходом, сліпо слідують установленому плану і втрачають таку можливість. Натомість, команди, які використовують принципи еджайлу, можуть створювати продукти і кампанії, релевантні до поточних потреб споживачів.

7. Безліч невеликих експериментів замість однієї великої “ставки”

Тестування практичного кожного елементу бізнесу дає глибоке знання і допомагає постійно вчитися. Невеликі експерименти дозволяють робити це швидко і дешево, а експериментування саме по собі дозволяє подивитись на те, що ви робите з нової, неочікуваної точки зору, спробувати нові ідеї.

 

В наступних записах планую розвивати тему, буду вдячний за будь-який фідбек.

Кому вже зараз цікаво довідатись більше про Agile Marketing – тут хороший список ресурсів

 

Advertisements

Напишіть відгук

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out /  Змінити )

Google photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google. Log Out /  Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out /  Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out /  Змінити )

З’єднання з %s